Comprendre le système des agences dans la K-pop

Quand on suit la K-pop, on entend souvent parler d’agences, de labels, de contrats, de sociétés mères… mais ce n’est pas toujours très clair.

Et je dois avouer qu’en faisant mes recherches, je me suis moi-même un peu perdue là dedans.

Il n’existe pas vraiment d’article qui traite de tout ce que je voulais aborder en une seule fois, parce que les sujets sont nombreux et souvent liés entre eux. Donc voici un peu le fruit de ma journée de d'exploration.

Pour comprendre certaines actualités, il faut donc déjà comprendre comment fonctionne cette industrie.

Parce que derrière un artiste, il y a quand même beaucoup de monde :

des producteurs, des managers, des équipes créatives, des sociétés qui s’emboîtent parfois les unes dans les autres, des contrats, des investissements…

Pourquoi les artistes coréens ont-ils besoin d’une agence ? (et pas juste d'un manager)

Quand on parle d’industrie K-pop, on pense immédiatement aux grandes agences : SM, HYBE, JYP, YG.

Mais à quoi servent-elles vraiment ?

Vu de l’extérieur, une agence peut parfois être perçue comme une structure qui contrôle les artistes.

Et honnêtement, avec toutes les affaires dont on a entendu parler ces dernières années, cette image n’est pas toujours très positive.

Une agence peut intervenir dans beaucoup d’aspects de la carrière d’un artiste :

• le choix des chansons

• l’image publique

• la communication

• les apparitions médiatiques

• le rythme de travail

  
  

Et parfois même dans la composition d’un groupe, notamment à travers les émissions de survival où, même si le public participe au processus de sélection, l’agence garde évidemment le dernier mot sur la constitution finale du groupe. (Un exemple souvent cité : I-LAND, l’émission qui a donné naissance à ENHYPEN : K était arrivé devant Sunoo dans le classement du public, mais c’est finalement Sunoo qui a été choisi pour intégrer le groupe final.)

Ensuite, il y a la question des contrats, qui peuvent donner un poids considérable aux agences.

On se souvient notamment des débats autour des fameux "contrats d’esclaves" dénoncés par certains idols dans les années 2000 et 2010, avec des contrats très longs et des conditions parfois fortement déséquilibrées.

On doit quand même reconnaître que le système a évolué depuis : les règles ont changé, les pratiques ont été davantage encadrées et les artistes disposent aujourd’hui de davantage de leviers pour négocier.

Mais le rôle des agences ne se limite pas au contrôle.

Une agence, c’est avant tout une structure qui permet à un artiste de travailler.

Elle s’occupe notamment de :

• trouver des opportunités

• négocier les contrats

• organiser les promotions

• gérer la communication

• coordonner les équipes

• produire et distribuer la musique

• organiser les concerts

• gérer les aspects administratifs et juridiques

  
  

Pour un artiste seul, toutes ces tâches représentent un travail énorme. Être artiste, ce n’est pas seulement chanter ou jouer. Il faut aussi gérer tout ce qui existe autour.

Et c’est souvent là qu’une agence devient indispensable.

Un exemple qui m’a fait réfléchir récemment vient du drama "Mon rêve pour toi" que je regarde en ce moment.

Sans spoiler l’histoire, on y voit la situation d’un artiste qui avance sans agence depuis longtemps.

Et même avec du talent, il se retrouve confronté à la dure réalité que sans structure derrière lui, il est beaucoup plus difficile d’avoir accès aux opportunités, d’être défendu, accompagné et de faire évoluer sa carrière.

Et quand il finit par travailler avec une agence, on lui reproche d’avoir renoncé à lui-même. Mais de son côté, son objectif est surtout de pouvoir enfin avoir les moyens de vivre de son métier.

Et je trouve que c’est une bonne illustration du paradoxe des agences :

Une agence peut parfois limiter certaines libertés, mais elle peut aussi donner à un artiste les moyens d’exister.

Comment fonctionnent les revenus des artistes ?

Quand on voit un album se vendre en quelques heures à plus d’1 million d’exemplaires, un concert "sold out "en 10 minutes ou une publicité avec un artiste, on imagine parfois que l’argent arrive directement à l’artiste ou au groupe.

C’est beaucoup plus complexe que ça.

Avant qu’un revenu soit réparti, il faut financer énormément de choses :

• la production musicale ;

• les clips ;

• les équipes de création ;

• les stylistes ;

• les chorégraphes ;

• la communication ;

• la distribution ;

• l’organisation des événements ;

• toute la partie administrative.

Ensuite seulement intervient la répartition entre l’artiste et l’agence.

Et c’est là qu’il faut rappeler une chose importante :

il n’existe pas un modèle unique.

Sinon ce serait trop facile, hein !

Il y a presque autant de contrats que d’artistes ou de projets. Chaque point est négocié. (Avec peut-être une petite nuance pour les artistes en début de carrière, qui ont sans doute moins de marge de négociation.)

Chaque contrat peut prévoir des conditions différentes selon :

• la notoriété de l’artiste

• le moment où le contrat est signé

• la taille de l’agence

• les activités concernées

Les revenus d’un groupe, d’un solo, d’une publicité ou d’un concert peuvent donc être traités différemment.

C’est aussi pour ça que les conflits de contrats dans la K-pop sont souvent très compliqués à comprendre de l’extérieur.

Quand les artistes créent leur propre agence

Après plusieurs années de carrière, certains artistes font le choix de créer leur propre structure.

Le but est souvent de reprendre la main sur certains aspects de sa carrière.

Ça permet notamment de :

• choisir davantage ses projets

• participer aux décisions artistiques

• construire son propre univers

• choisir son équipe

• gérer son rythme de travail

• avoir une vision plus personnelle de ses activités

L’artiste connaît mieux l’industrie, sait ce qu’il veut faire, connaît son public et peut avoir envie d’être davantage impliqué dans les décisions.

Un exemple récent est Jay B (GOT7) qui a créé sa propre structure pour gérer ses activités solo.

Mais créer son agence, ce n’est pas seulement gagner en liberté.

C’est aussi devenir entrepreneur.

Il faut gérer :

• des employés

• des budgets

• des contrats

• de la communication

• toute une organisation derrière la musique

Et même si les artistes travaillent dur, tout le monde n’est pas taillé pour être entrepreneur.

Le cas INB100 et Baekhyun

L’exemple qui nous intéresse forcément ici est celui de Baekhyun (EXO).

Après des années chez SM Entertainment, Baekhyun a créé INB100 pour gérer ses activités individuelles.

L’idée était de créer une structure qui lui permette d’avoir davantage de contrôle sur sa carrière solo.

INB100 a également accueilli Chen et Xiumin (EXO) pour leurs activités individuelles.

Mais il faut aussi garder en tête la réalité économique derrière ce choix. Créer une agence demande énormément de moyens.

Lors de la création d’INB100, Baekhyun a expliqué avoir contracté un emprunt de 13 milliards de wons pour lancer cette structure.

Créer son propre label, ce n’est donc pas seulement une question de liberté artistique.

C’est aussi prendre un énorme risque financier. Parce qu’il ne faut jamais perdre de vu que l’industrie du divertissement en Corée, au delà de l’aspect artistique, c’est aussi du business.

Quitter son agence ne veut pas forcément dire quitter son groupe

C’est probablement l’une des choses qui surprend le plus les personnes qui découvrent la K-pop.

Il faut distinguer, les activités individuelles d’un artiste des activités du groupe.

Un membre peut changer d’agence pour ses activités personnelles tout en restant membre officiel de son groupe.

D.O. (EXO) par exemple a quitté SM Entertainment pour gérer ses activités individuelles avec sa propre structure, Company SooSoo. Mais depuis novembre 2025 il a rejoint Blitzway Entertainment en gardant ses parts de l'agence qu'il a co fondé. Sans doute que le côté entrepreneur ne lui convenait plus.

Par ailleurs, il reste membre d’EXO et continue les activités du groupe.

Pourquoi ? Parce que les contrats solo et les contrats de groupe peuvent être séparés.

C’est aussi le cas de nombreux artistes qui ont choisi une organisation différente pour leurs activités individuelles tout en gardant un lien avec leur agence historique pour les activités de groupe.

Pourquoi ce modèle devient de plus en plus fréquent ?

Pendant longtemps, les grandes agences géraient quasiment toute la carrière d’un artiste.

Juste pour en citer 2 : Yunho et Changmin de TVXQ! sont toujours chez SM après plus de vingt ans de carrière.

Quant à IU, on pourrait croire qu'elle a changé plusieurs fois d'agence, mais en réalité ce sont surtout les entreprises qui ont évolué. Elle est restée fidèle à la même structure, qui a changé de nom et d'organisation au fil des années.

Aujourd’hui, beaucoup d’artistes expérimentés souhaitent un fonctionnement plus personnalisé.

Parce qu’ils connaissent mieux leur image, leur public, leurs envies

Créer leur propre structure leur permet de participer davantage aux décisions. De construire un univers qui leur ressemble vraiment et avec lequel ils sont 100% en accord.

Mais alors… (décidément au fil de ce post, je me pose une question sur l’autre, ça ne va pas finir!)

Jusqu’où un artiste veut-il être indépendant, et jusqu’où peut-il réellement l’être ?

Parce qu’une agence, même créée par un artiste, reste une entreprise. Elle doit fonctionner, payer des équipes, trouver des financements et prendre des décisions économiques.

N’oubliez pas : on est dans une industrie, pas dans le mécénat.

C’est là, justement, qu’intervient un autre phénomène très important dans l’industrie K-pop : les grands groupes de labels.

Quand les agences deviennent des groupes : l’apparition des conglomérats de la K-pop

Créer son propre label permet à un artiste de gagner en indépendance, mais il y a une réalité qui finit toujours par entrer en jeu : l’argent et les moyens nécessaires pour faire fonctionner une structure. (Parce que oui... au final, c’est souvent le nerf de la guerre. Et ça dicte beaucoup plus de choses qu’on l’imagine dans cette industrie.)

Une petite agence peut offrir davantage de liberté, mais elle ne dispose pas forcément des mêmes ressources qu’un grand groupe.

Rappelez-vous des débuts de BTS il y a treize ans. À l'époque, Big Hit Entertainment était une toute petite agence, loin des géants de l'industrie.

Qui aurait imaginé qu'une dizaine d'années plus tard, BTS représenterait à lui seul entre 0,2 % et 0,3 % du PIB sud-coréen ?

Cette évolution est d'ailleurs un parfait exemple de la transformation qu'a connue l'industrie K-pop ces dernières années.

Quand un artiste ou une agence connaît une croissance aussi importante, une question finit forcément par se poser :

comment continuer à se développer ?

Parce qu'une agence qui gère un ou deux artistes peut fonctionner avec une organisation relativement simple. Mais quand elle doit gérer des activités internationales, des tournées mondiales, des dizaines d'équipes et des projets de plus en plus nombreux, elle doit aussi changer d'échelle.

C'est dans ce contexte qu'est apparu un nouveau modèle dans l'industrie K-pop : les groupes de labels, parfois comparables à des conglomérats du divertissement.

HYBE : le modèle le plus connu

L’exemple le plus connu aujourd’hui est évidemment HYBE.

À l’origine, HYBE était Big Hit Entertainment, l’agence créée autour de BTS.

Mais au fil des années, le groupe s’est développé en rachetant ou en créant différentes structures.

Aujourd’hui, on retrouve notamment :

BigHit Music

• BTS

• TXT

PLEDIS Entertainment

• SEVENTEEN

• TWS

BELIFT LAB

• ENHYPEN

• ILLIT

SOURCE MUSIC

• LE SSERAFIM

KOZ Entertainment

• ZICO

• BOYNEXTDOOR

Chaque label garde une identité artistique différente, avec ses propres équipes de production et sa propre couleur musicale. Mais tous appartiennent au même groupe.

C’est un fonctionnement qui ressemble davantage à une maison mère avec plusieurs filiales.

Si certaines sont des agences existantes qui ont rejoint le groupe, d’autres comme HYBE Japan sont des créations directes de HYBE.

D’autres exemples de grands groupes

Kakao Entertainment

Un immense groupe dans le domaine du divertissement, qui possède notamment des structures musicales comme :

• Starship Entertainment → MONSTA X, IVE, CRAVITY…

• EDAM Entertainment → IU

• Melon, l'une des principales plateformes de streaming musical en Corée du Sud

  
  

CJ ENM / WakeOne

CJ ENM est un géant coréen du divertissement (télévision, cinéma, musique).

Sa branche musicale comprend notamment :

WakeOne → ZEROBASEONE, Kep1er, izna

Le groupe bénéficie aussi de tout l’écosystème Mnet, avec les émissions de survie et les productions musicales.

Le cas One Hundred

One Hundred s’inscrit dans cette tendance générale : créer une structure plus grande qui regroupe plusieurs labels.

Ici, les structures existaient déjà avant leur intégration.

L’idée était de rassembler plusieurs labels sous une même maison mère.

Avant les nombreux changements intervenus depuis le début de l’année, One Hundred regroupait notamment :

• Big Planet Made Entertainment (BPM)

• INB100

• Million Market

• One Hundred Entertainment

Pourquoi rejoindre une structure plus grande ?

Sur le papier, ça peut apporter beaucoup :

• plus de moyens financiers

• plus de ressources humaines

• une meilleure capacité de promotion

• une présence internationale plus forte

Rejoindre un groupe plus important ne signifie pas forcément abandonner toute indépendance. Pour un artiste ou un petit label, ça peut aussi être une stratégie de développement.

Le vrai sujet devient donc :

Comment trouver l’équilibre entre les moyens apportés par une grande structure et la capacité à garder la main sur les décisions ?

Et finalement, je crois que cette question résume assez bien toute l’ambiguïté de l’industrie K-pop.

Parce qu’au départ, je voulais simplement comprendre pourquoi les artistes avaient besoin d’une agence.

Et me voilà à parler de contrats, de revenus, de labels, de sociétés mères et de conglomérats…

Au point qu’en me relisant, j’ai presque l’impression d’avoir écrit un traité d’économie alors que je voulais parler de musique.

C'est ce qui rend ce monde vraiment à part.

Parce que moi, ce qui m’a amenée vers la K-pop, ce sont avant tout les artistes. Leurs voix, leurs performances, leurs univers, les émotions qu’ils arrivent à transmettre.

Je reste attachée à cette idée que derrière chaque chanson, il y a une création artistique, un travail, une personnalité.

Et pourtant, tout ce système nous renvoie à une réalité : la K-pop est aussi une industrie.

Une industrie où l’aspect financier est omniprésent. Où les décisions doivent tenir compte des investissements, des coûts, de la rentabilité, du développement d’une carrière.

Et je crois que c’est probablement une des choses les plus difficiles à appréhender avec notre regard occidental.

On a souvent une vision assez romantique de l’artiste et moi la première : quelqu’un qui crée uniquement par passion, en dehors des contraintes économiques.

Mais dans la Kpop, c’est plus complexe que ça.

L’art et le business ne sont pas deux mondes séparés. Ils avancent ensemble.